中国山东时时彩:做好你的品牌護城河

2019-07-26 10:57:14 admin 10

山东时时彩开奖号码走势图表 www.cpqsud.com.cn 在互聯網出現之前,大多數成功的品牌都是產品+認知+渠道的結合。創建維護這三個元素花費了品牌大量的時間和金錢。這三個因素的結合造就了20世紀一些最知名的實體品牌。

于是,很多人認為這三者就是品牌護城河。

所謂護城河,是巴菲特對一家公司核心競爭力及抵御外界打擊能力的一個比喻詞。巴菲特提出的護城河理論,核心就是把品牌是否贏得消費者的選擇作為判斷企業價值的依據。

但產品、認知、渠道真的就是護城河么?

1)在許多人看來,產品是品牌的護城河。一個原料高級、包裝好看、品質過硬的原創產品是企業存在的基石。

品牌的護城河一定包含產品品質和消費者口碑。但在互聯網時代,這個快速復制的時代,光靠產品已經不足夠是護城河了。

在互聯網出現之前,設計和生產產品需要花費大量的時間和金錢。一旦一家公司投入如此多的時間和精力來創造一種產品,另一家公司將不得不花費差不多甚至更多時間來認真競爭。正因為如此,產品之間競爭距離才得以縮減。

但互聯網出現后打破了這個障礙。由于互聯網,設計和生產大多數產品的資源和時間更容易獲得,也更便宜。

今天,絕大多數產品都可以被復制和生產。你可以看看周圍,有多少品牌是通過ODM、OEM工廠來制作產品的呢?隨著更多的時間、資源和專業知識,產品變得越來越好,并超過了市場上許多停滯不前的現有產品。

只有很小一部分產品是由于其設計和制造過程的創新程度,誕生了具有顛覆性的產品。但絕大多數產品都陷入同質化陷井。

可見,產品已不足以成為一個品牌的護城河。

2)互聯網時代,渠道還是護城河嗎?

在互聯網出現之前,如果想接觸到不同地區的客戶,就必須在當地開設一家店鋪,這種方式的邊際成本很高,而測試新市場并向其擴張又需要大量投資。如果一個品牌想要增長,它只能線性增長,開一個又一個實體店。

互聯網改變了一切。實體商品的網上渠道價格大幅下降。如今,品牌可以利用電子商務網站、廣告和物流的整合,為更多的客戶提供指數級增長的服務。

電子商務、廣告和運輸仍然需要成本,但啟動的投資要少得多,這比純粹的零售模式強大得多。

在中國,各類社交平臺及電商平臺,如淘寶、京東、拼多多這樣的平臺讓開網店變得異常容易,這進一步降低了實體公司的渠道能力。

此外,每個渠道都沒有絕對壁壘。即便一些小眾品牌,在某些渠道會有一定優勢,但優勢期都很短,不是所有的新品牌都能持久經營。

可見,僅僅渠道還不足成為品牌護城河。

3)再說一下認知。其實品牌認知的本質來源“定位”理論。要求占領用戶的心智,從心智的第一占領品牌市場地位。

占領心智的難點在于位置的稀缺性,王老吉占領涼茶去上火的認知地位,寶馬車占領更有駕駛樂趣的認知地位。但由于今天話語權分散,傳播變得既便利又困難。

去中心化的傳播形態,讓企業話語權不像過往那么強勢。消費者面對更多的信息獲得渠道,不再輕易被捆綁。所以,今天對于認知的難點在于,很難讓消費者跟著企業既定思路走。

所以,認知成為品牌護城河變得困難。

那么,“品牌”護城河到底在哪里?

互聯網工具大大降低了接觸大量受眾的成本。任何人都可以購買微博熱搜廣告,這讓品牌得以傳播。如微信、微博、小紅書這些社交網絡上的病毒性廣告也容易使得一個品牌聞名。

但經營一個成功的品牌,是有前提的,那就是:消費意愿、難理解、難對比、無其他競爭信任方式、從眾模仿思維。

正是擁有這些前提,才使得品牌在發揮著作用,而一旦這些前提消失,則品牌的作用就將大打折扣(反之亦然,前提越充分,品牌作用越強)。

由此,我們可以從以下內容,找到品牌的護城河:

1、原創

網紅產品很多,但不是成了網紅就有品牌,但故宮推出的文創類產品吸引了市場。它的吸引力在于原創設計:素材取自傳統,來源藏品,但設計卻是全新創作,古為今用。讓消費者重新意識到傳統美學的偉大,在審丑泛濫的一篇紅海中,透出一股清新之氣。

原創開發能力,是品牌的大殺器。但有的企業恣意抄襲。但抄襲畢竟不入流,互聯網曝光的抄襲作品,可以一夜讓企業成為眾矢之的。前段時間,一篇名為《抄襲是門藝術,海瀾之家使人嫉妒》的文章,爆出海瀾之家抄襲ROARINGWILD潮牌2018年春夏的舊款。不僅如此,文章還diss海瀾之家把抄襲之作,當成旗下潮牌“黑鯨 ”2019年的新品出售,甚至直接放出了對比圖。


創意不簡單,原創不容易,底線要堅持。對內容和創意的堅持應該成為業界的一種態度。無論是什么領域,創意都是評價其品質的重要標準。而鼓勵和支持“原創”意味著行業在追尋進步。而一旦被市場認可“原創”標簽,這個 品牌的護城河就存在了。反之,一旦不光彩記錄被認定,則品牌傷害極大。所以,大牌往往不恥這么做。

2、細分品類

一提到蘭蔻,我們會想到小黑瓶;一提到SK-II,就會想到神仙水;一提到丸美,便會想到眼霜……,這些大牌無不是消費者心中某一個品類的代表。所以要想做好品牌,先做好某一個品類,特別是對于新品牌來說。正確的細分,是硬生生殺出一條血路,但卻也是捷徑。

那新品牌如何選擇細分品類:

可以從產品包裝和產品形態上細分;
可以根據特定功能細分,比如可以緩解痛經的月經霜;
可以結合其它的高價值元素進行細分,比如含有食用級金箔的酒、含有云南白藥的牙膏,還有蟲草的美味食品。
針對特定人群細分品類,比如針對戶外運動群體推出高原級防曬產品;
聚焦具體場景細分品類,比如推出運動時可以貼的面膜......

細分是定位理論的一部分,但如何活用遠非那么簡單。正確細分,可以令產品的成功實現了一半。

當初美顏相機的成功,就是細分品類的典型案例。

3、社交網絡


社交網絡與消費者間的互動形成一個循環系統。這樣的實踐改變了公司內部的循環,也讓產品從誕生之初就與眾不同。這破解了企業自己對于消費者的誤解,讓產品變得讓消費者更適用的同時,也讓品牌與消費者之間的距離更近,并且放大了社交網絡的指數級增長。


也就是說,社群網絡今天可以成為品牌的護城河。

社交網絡是一群相互聯系的人,隨著更多的人加入,網絡的價值也會增加。網絡成員不斷地交換價值,并為更大的目標做出貢獻。

社交網絡讓參與者通過增加互動的頻率,毫不費力地采取行動。通過共同行動,減少相互作用之間的摩擦而變得更緊密。隨著參與者之間的互動更加頻繁和輕松,社交網絡變得更加智能和敏捷,不再需要任何中央權威來決定每一步行動。

這不同于社區自上向下的結構和規模限制,更利用口碑和一系列數字通信方法來傳播,可以更迅速地擴大和適應。

如今,建立品牌的新公式是(品牌+產品+渠道)x社交網絡。人們加入和互動的次數越多,社交網絡就越強大,品牌、產品、渠道和整個公司也就越強大。任何公司都可以竊取產品的設計、抄襲品牌或發行類似產品,但它無法竊取一個強大、自然增長并良性循環的系統。

4、粉絲
最典型的是星巴克粉絲。

第一次:
2013年10月,CCTV官方微博@央視新聞、人民日報、第一財經日報三大權威媒體接連指責星巴克在中國謀取暴利,產品賣得比國外高很多,宰割中國消費者。

在民族情緒的裹挾下,星巴克在社交媒體很快淪陷。

很多人都以為星巴克要倒霉了,可隨后這一事件竟奇跡般地發生了180度大逆轉,星巴克的聲援帖如潮水般洶涌而至,除了藍V、黃V們的力挺,還有才華橫溢的網友們創作的段子,諸如:

“買著世界上最貴的房子,開著世界上最貴的車子,加著上漲最快的汽油,吃著全世界最不安全的食品,享受著一場大病能讓大多數家庭破產的醫療,用著又貴又慢又惡心的網絡,發著世界上收快遞頻率最高的微博…這些你統統視而不見,卻來告訴我一杯一年喝不了五次的咖啡是世界上最貴的咖啡,真有意思!”

至此,輿論導向徹底反轉。

第二次,

來自美國本土.2018年3月29日,美國加州洛杉磯高等法院的一紙判決結果中顯示——咖啡含有致癌物,并要求所有咖啡產品需標明咖啡致癌!
但用戶在網絡上表現了相當大的友好和寬容,絲毫沒有影響星巴克的市場地位。

第三次:

網紅咖啡的瑞幸咖啡在一封致星巴克的公開信中表示,星巴克和物業簽訂的合同存在排他條款,以及星巴克要求供應商站隊,將會在全國多個城市起訴星巴克的壟斷行為。乍一看言之鑿鑿,以星巴克的壟斷行為作為突破口的瑞幸咖啡似乎已經占據了輿論的制高點。然而神奇的事情再次發生了,對于瑞幸的指責,輿論卻是一邊倒的譴責瑞幸的“碰瓷營銷”。

粉絲是品牌真正的護城河,因此,護城河的寬度決定于粉絲的數量和忠誠度。

以上,我們不難發現,今天建立品牌護城河的方式不同以往了。隨著實體領域的競爭不斷加劇,想要持續數十年或數百年而不被替代的品牌,只有:

1、產品打磨

2、建立有效的社交網絡。

3、擁有粉絲







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